CRM及其机遇

   客户关系管理是今天的企业必不可少的投资。很多企业是根据客户关系管理过去的效果和目前的能力对其进行评估,实际上应该从它所带来的长期的稳固的客户关系来评价。现在我们从它带给销售、服务、营销、电子商务、信息技术和管理的机遇来评价它。 

      1.销售的机遇

      业务流程的管理和改进是客户关系管理对争取、开发和维系客户的销售工作的直接贡献。好的销售人员很难找,留住也很难。因此要提高普通销售人员的生产力,降低对销售天才的依靠。

      客户关系管理可以作到帮助普通销售人员改进销售流程中的问题,帮助他们不断成长,为他们提供比跳槽后更好的销售工具。从而降低销售人员流失。

      客户关系管理软件对销售业务流程的支持包括:通过挖掘客户关系管理数据库确定有价值的销售线索,保证销售拜访目标的明确,客观决定销售拜访频率及拜访策略;客户关系管理的拜访记录可以保证拜访内容的连续性(即使更换了销售人员);客户关系管理自动化支持销售人员快速完成案头工作,从而把时间更多的花在客户身上。很多销售人员热衷于开发新客户,客户关系管理则强调销售之后的销售活动,尽力延长客户的销售周期,从而提高客户终生价值。

      2.服务的机遇  

      在多数企业里,比起销售和营销部门,客户服务离工作流程和支持技术远得多。目前的客户关系管理对客户服务的支持远远不如对销售和营销部门的支持。但没有客户服务,客户关系管理就失去了存在的基础。如果同客户打交道的两个重要部门(销售和服务)之间不能沟通,就不能保证统一面对客户。

      近期来看,客户关系管理为客户服务带来的机遇主要体现在销售和服务部门之间的实时信息共享,这样销售部门能够立即知道服务上的问题,参与到服务环境中避免客户流失;服务部门能了解销售人员对客 户的承诺,当客户要解除服务关系或抱怨销售人员时可以及时主动地做出反应。

      让销售和服务信息共享,客户会觉得企业各部门相互合作,感到企业是一个整体,更容易建立可靠的客户关系, 客户关系管理计划的目的就在于将各种客户服务渠道(电话、互联网、电子邮件、面对面服务)综合起来。客户关系管理技术则是将各种数据汇总起来,让你的左手知道右手在干什么,否则企业就很难生存。这就是客户关系管理的机遇所在。

       3.营销的机遇  

      很早就有人倡导关系营销,但这种新方法并未发挥出它的效果。现在支持它的工具———客户关系管理技术出现了,理论有了现实的基础。客户关系管理为营销带来的机遇包括:减少媒体广告。客户越来越无法忍受大众化的宣传,减少广告的投入就会提高对创造性营销方法的投入,减少对广告的关注就会更注意同客户的沟通。

      通过倾听客户而不是向客户说教会赢得客户的尊重;减少成本的同时减少客户流失。有稳定的客户群可以大大减少争取客户的费用,这对销售和营销都有好处。满意的客户会向其他客户推荐你,这才是最有说服力的营销工具。这样还能减轻争夺新客户的压力和费用,使营销人员从频繁的营销活动中解放出来,冷静思考并制定战略。

      4.电子商务的机遇 按照客户期望的方式完成交易有助于加强客户关系,这对电子商务也不例外。良好客户关系是你的竞争优势,客户关系管理可以让企业通过各种渠道建立广泛的客户关系。如果只在电子商务领域开展客户关系管理,你的战略就大错特错了。 将电子商务同客户关系管理结合起来的一个更有效的方法是同客户积极交流,关注他们是否需要别的产品或服务信息,不是关注所有人而是只接触少数目标客户。这就构造出竞争差异。

      5.信息技术的机遇 客户关系管理为信息技术带来了机遇。公司的信息流应当围绕客户而不是各个职能部门,这种重新设计会缩小企业信息系统的规模。不相信?信息流反映的是业务流程,按职能部门设计出的业务流程比为客户提供最好服务而设计出的业务流程要复杂得多,围绕客户的流畅的业务流程要求信息流也同样流畅;让客户关系管理系统在最需要的地方(客户联系点)存放客户信息并在整个企业采用客户关系管理,这就减轻了信息系统的负荷。

      6.管理层的机遇 公司在开始客户关系管理时会受到因担心数据共享而失去权力的部门的反对,由于企业的垂直结构,这些人只关心部门的利益,并不考虑由此带给整个企业的好处。所以客户关系管理需要管理层的理解和支持。开展客户关系管理需要不断打破部门的界限、不断改变业务流程、不断改变信息流甚至公司的核心价值,这时只有靠高层管理人员的参与。如果高层管理人员不了解如何引入接近客户的方法,客户关系管理工作是不可能有效运转的。